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Light Mark小白光,如何实现对千亿钻石行业?

来源:Derier蒂爵珠宝 发布:2022-03-30

  " 新消费正在颠覆所有行业,钻石和珠宝行业不可能没有这样的机会 ",Light Mark 小白光(下文简称 Light Mark)联合创始人刘韧告诉新消费智库。

  主打 " 克拉自由 " 理念的培育钻石品牌 Light Mark,于 2020 年 7 月份成立于深圳,创始人为几名在钻石行业呆了多年的 " 老兵 "。

  2021 年 12 月 22 日,Light Mark 宣布完成 1.3 亿元 Pre-A 轮融资。2022 年第一季度,Light Mark 已经在北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆等地开设了 10 家门店,武汉、宁波等城市的 Light Mark 门店也已经进入装修期," 克拉自由 " 浪潮正在席卷全国。

  刘韧认为,从门店数量和整体销售额来看,Light Mark 已经成为了培育钻石领域目前的领导品牌。

  市场大背景是,天然钻石产量持续下降,天然钻石的供给端也预计未来会增长缓慢,不具有大幅扩产的可能,与此同时,实验室培育钻石的消费热度在不断上升," 价格可负担 " 成为培育钻石关联搜索排名第一的热词。

  新冠疫情带来的经济冲击使得人们对价格更为敏感,带动了用培育钻石替代天然钻石的消费行为;千禧一代年轻人对钻石品牌的新需求、新要求、新审美,也迫切催生着新的钻石品牌出现。Light Mark 便是在这个时机应运而生。

  在刘韧看来,这是一个有待被颠覆而又存量、增量都巨大的市场。"Light Mark 入行的初心就是希望能为消费者带来普世闪耀、克拉自由,我们几名创始人也一致同意,创新就应该是颠覆性的 ",刘韧说。

  


  培育钻石行业会迎来快速增长和爆发期吗?Light Mark 通过什么方法快速切入了这个市场?一个新消费垂直行业的颠覆者应该如何定义?新消费智库通过跟刘韧的对谈,尝试用本文解答这几个问题。

  切入千亿存量钻石市场

  在创办 Light Mark 之前,刘韧曾经在 4A 广告公司北京奥美任职,曾帮助很多品牌完成了从 0-1、1-10、10-100 的品牌建设。后来,刘韧选择去到珠宝品牌 I Do 任职,8 年间从市场总监做到品牌管理中心总经理,见证了 I Do 从 1-10 的快速增长过程。

  在以往的工作中,曾有过多名投资人和珠宝项目找到过他,希望能够在钻石行业找到一些创新机会,但刘韧始终没有看到特别感兴趣的方向:" 比如智能珠宝之类的项目,依我对钻石市场的了解,珠宝行业本身是一个垂直的赛道,如果你希望在垂直里继续垂直,那么市场就太小了 "。

  在新消费行业蓬勃发展的前两年,刘韧和 Light Mark 的其他几名创始人,作为在钻石行业呆了多年的 " 老兵 ",他们开始思考:如果所有消费品都有可能被颠覆一次,为什么珠宝行业还像一潭死水?这里面会不会有更大的机会?几个人由此碰到一起,开始考察市场。

  


  在花了一两年的时间考察了全球的培育钻石市场后,几人决定在 2020 年下场亲自去做,并在 2020 年 7 月份,正式成立了 Light Mark,几人分别分管战略 & 融资、品牌 & 产品、供应链和销售。

  " 是一个比较成熟的创业团队 ",刘韧说。

  或许很多人会困惑,究竟什么是培育钻石?它和市面上大家多看到的钻石有什么不同?

  实验室培育钻石,简称培育钻石,是在实验室里模拟天然钻石的自然形成环境培育而成的合成钻石。实验室培育钻石和天然钻石在物理、化学、光学性质上完全一致,均属于真钻石。合成培育钻石的方法主要有高压高温法、简称 HPHT 法,以及化学气相沉积法、简称 CVD 法。相较于天然钻石,也就是市面上常见的钻石产品,培育钻石价格会更低。

  在刘韧看来,Light Mark 决定切入培育钻石市场,是因为他们看到了这个市场真实的痛点和痒点。简单粗暴的总结是:这个市场的痒点是,在庞大的婚戒市场中,每名女生都希望能拥有一颗大克拉钻石戒指;这个市场的痛点则是,因为天然钻石产量较少、价格昂贵,在多数情侣的购买预算中,很难在低价和大克拉之间取得平衡。

  多年的从业经验给了刘韧团队对行业敏锐的洞察力。在他们看来,在钻戒几乎成为现在年轻人结婚的标配的情况下,没有人不喜欢大的钻石,但因为结婚毕竟是一项综合性消费,为了结婚,年轻人们往往最后留给钻戒的预算,大概只有两万块钱左右。

  而培育钻石的到来,可以让许多消费者只用这两万块钱,就买到一克拉钻石。

  " 没有人不想拥有克拉钻石,因为一克拉是一百分,百分百的爱情谁不想要呢?" 刘韧说。

  


  疫情的突然爆发,也为消费者们消费培育钻石提供了契机。

  一方面,人们希望通过高颜值、夸张的东西来缓解自己心里的不安,也就是 " 口红效应 ";但另一方面,大家不敢像以前那样肆意消费,因为收入预期降低了。

  这个时候,培育钻石就能够很好的兼顾消费者的需求。

  " 如果没有行业洞察,大部分人对这件事情的认知会很浅薄 ",刘韧说," 在经过很多调研和分析后,我们相信培育钻石这件事情是值得做的,因为现在消费者想要的其实特别简单,就是好产品和好体验。"

  另一方面,在进入市场前,Light Mark 也看到了培育钻石市场在中国发展的巨大潜力。

  刘韧分析,2020 年,整个中国钻石消费市场的规模大概是 1500 亿人民币,其中有将近 1000 亿用来做婚戒,剩下的 500 亿用来做钻石饰品的。这个市场原本都是天然钻石的,现在培育钻石可以在里面分到一杯羹,这就是存量市场。通过消费者认知的提升及品牌的带动,可以扩大培育钻石在存量市场里面的份额。

  另一方面,培育钻石还可以自己去创造新的市场,主要通过消费者、产品和场景的三重扩散实现,也就是增量市场。

  " 新消费就是想象力的经济,在天然钻石的世界里不可能的事情,放在培育钻石的世界里就是可能的 ",刘韧说," 虽然培育钻石不可能完全取代天然钻石,但我认为,培育钻石就像新能源汽车,会实现慢慢成长。"

  2020 年,CNN 在 12 月发布了一份对美国消费者的抽样调查报告,报告显示,已经有 25% 的消费者在过去的一年里面实际购买了培育钻石。刘韧认为,如果 2021 年是中国培育钻石的发展元年,那么根据历史趋势并以美国为鉴,培育钻石在未来,极有可能在中国会迎来集中式的爆发。

  啃下婚戒市场的硬骨头

  虽然带着充分的准备和极大的信心和进入市场,但 Light Mark 在初入市场时,还是经历了长达几个月的调整和波折。

  对于培育钻石是否要进入婚戒领域,业内一直有着不同看法。有一种看法认为,培育钻石更适合做时尚饰品,而不是相对高端的婚戒产品。

  对于这一争议,刘韧认为:" 是否认为培育钻石适合婚戒市场,其实是不同品牌的出发点问题。很多品牌是靠经营天然钻石起家的,所以自然将其排除在婚戒领域之外;而 Light Mark 的品牌思路是,给消费者提供更多、更丰富的选择。最终决定培育钻石市场定位的,还是消费者。"

  话虽如此,但 Light Mark 在成立早期,曾对自己的这一决定和判断,有过痛苦的怀疑。

  2020 年 7 月份 Light Mark 成立后,8 月份,Light Mark 团队带着产品去参加了线下的婚博会,两天下来,总共卖了十几万元。在婚博会情侣浓度很高的场景中,只取得这样的成绩,带给 Light Mark 团队的是不小的沮丧和怀疑:" 消费者们是否能够真的接受培育钻石出现在结婚的场景中?"

  此后半年左右的时间,Light Mark 团队都在反复尝试和反复调整。婚戒卖不好,饰品也卖不好;直播平台更欢迎低价产品,但也卖不好;想卖高价产品但不知道如何打开市场。2021 年 1 月份,Light Mark 在上海开了第一家线下店,第一个月卖了不到 10 万元。

  


  " 说实话,当时我都傻眼了,因为在 I Do 工作时,我管理 700 多家门店,之前对于我们门店的最坏预测是月营收能到 30 万,又加上疫情影响,真的非常彷徨和痛苦 ",刘韧说。

  在这个过程中,他们发现,如果把培育钻石从饰品方向进行主打,考验的维度和婚戒维度非常不一样:供应链的维度、设计的维度等,这些事情也不是能够轻易突破的事情。

  最终,Light Mark 决定还是回到婚戒的主方向上来,主打 " 克拉自由 "。" 如果左边也难、右边也难的话,那我们决定还是回到最难做的部分上来,回到婚戒、回到大克拉的那部分 ",刘韧说——这也是他们最初选择进入市场时的判断。

  经过 1 年的运营,上海 Light Mark 全球首店 2022 年 1 月对比 2021 年 1 月,增长了 15 倍;2022 年 1 月份,Light Mark 在北京的第一家线下门店开业,相较于上海第一家店的第一个月营收,翻了七倍多。

  


  在这几个月中,刘韧告诉新消费智库,他们主要做了几个大的调整:

  一方面是关于信心的调整,即不要太在乎市场上两三个月的反馈,要多坚持一段时间再看反馈;另一方面是重新提炼了品牌传播点——从之前的 " 普世闪耀 " 变为 " 克拉自由 ",更容易记忆和传播。

  此外,他们开始运营一些社交网络平台,如大众点评和小红书,让更多消费者能够通过具体场景接触到 Light Mark;同时,他们团队还吸收了一部分有经验、资深的销售,并强化了销售培训。

  在把所有的业务重点放到婚戒市场上后,Light Mark 全公司的业务重点和场景传播全部都基于此,也由此带来了业务瓶颈的突破。

  " 第一次去婚博会时,可能我们当时把这件事情事想的太简单了,以为这是一个金矿,只要你一打开,你就肯定可以把所有的宝藏都拿回来 ",刘韧说," 但其实不是这样的,在任何一个领域里面,后续的深入运作都很重要 "。

  当婚戒场景打通后,Light Mark 收获了信心,也开始有了余力去开发其他不同的场景和产品。

  Light Mark 的颠覆式创新

  在 Light Mark 进入培育钻石市场之前,已经有一些培育钻石品牌存在,但在刘韧看来," 好像大家在进入这个市场的时候,会顾忌很多东西 ",而 Light Mark 的入场,则 " 像一名鲜衣怒马的少年一样,横空出世、没有任何顾虑和顾忌 "。

  " 因为在我们考察过全球市场后,认为培育钻石在中国的发展,是时代的趋势,年轻一代的消费者没有理由不认可,我们唯一担心的事情就是,消费者会不认可 ",刘韧说。

  在刘韧看来,中国钻石品牌经历了四个阶段。

  第一阶段,是中国改革开放之后,诞生出第一批珠宝品牌,大部分为港资品牌,如周大福、周生生等;

  第二阶段,在港资品牌走红后,中国内地很快开始模仿跟上,并增加了中国内地的一些元素加入品牌中,如增加亲情等感情因素等;

  第三阶段,珠宝品牌开始添加进去了情绪因素,开始在品牌里加入了许多感性因素,刘韧认为这算是一次颠覆性创新;

  在刘韧看来,以 Light Mark 为代笔的培育钻石品牌,正在带领中国钻石珠宝行业进入第四个阶段。" 当钻石品牌依然还在讲述很感性的情感时,Light Mark 希望讲述的是很酷的事情,追求独立、追求自由,我认为这也是一次颠覆性创新 "。

  


  " 我们不太想讲多么温暖和那么甜蜜的故事,因为我们觉得,在这个时代,每个人即使在婚姻和大家庭中,也要保留属于自己的一个空间,这也是‘克拉自由’除了便宜之外的另一层含义,即自由 ",刘韧说。

  基于这样的思考,Light Mark 在进行培育钻石品牌扫描时,发现大部分品牌依然还在用培育钻石产品讲述老一代的故事:延续了之前的那些情感,再把价格做低。刘韧认为,这是 Light Mark 和其他培育钻石品牌的最大区别。

  在 Light Mark 的线下体验店里,写了三句话:不受传统钻石品质和价格的约束、不受沉重的以牺牲自我为代价的情感约束、不受只能由别人买给自己的约束。这也是 Light Mark 对 " 克拉自由 " 的三个定义。

  


  基于此,从线上品牌打造、整体产品设计、线下体验店设计,Light Mark 将这一品牌理念贯穿到了每一个细节。

  在产品层面,Light Mark 之前的产品基本采用高温高压法,这种技术既能实现大克拉、也能生产出更高标准的颜色,也已经被市场实践所验证;目前,Light Mark 引进了化学沉积法,即 CVD 法。

  CVD 分为两种,一种是生产出来色彩已经很好、不需要再用高温高压或者辐射改色;另一种是需要用后期改色的,Light Mark 则采用的全是不改色的钻石,即更好的 CVD 技术。

  "Light Mark 选择的都是品质最好的培育钻石,而且是中国的自主研发技术,好东西赋予了我们在面对消费者时的底气 ",刘韧说。

  而在 Light Mark 极为重视的线下门店里,他们将品牌所倡导的科技感和潮酷性格,放在了第一位。

  为此,Light Mark 延伸三种店型:第一种店型是 Light Mark Lab,在空间中打造时尚感和潮流感;第二种是 Light Mark 可持续,主打环保理念;第三种是小白光宇航中心,侧重消费者体验,在 500 平米的大店中,消费者可以喝咖啡、拍宇航大片和情侣照等。

  " 现在谁家缺商品呢?都不缺,说白了大家缺的是优质的产品、独特的感受,你要让消费者去享受购物的时间,只有这样才能把顾客留得久一点。我们想做的是轻松、独特的体验,而这恰恰是属于 Light Mark 不一样的东西 ",刘韧说。

  通过好的设计、好的体验,Light Mark 的线下店发挥出了重要作用,相较于传统珠宝店 8% 的进店率,Light Mark 的进店率可以达到 14%-20%。2022 年,Light Mark 打算能开出 40 家线下门店,分布在一线城市、经济实力强的新一线以及省会城市。

  此外,Light Mark 也非常重视电商平台和社交电商平台的作用。从 2021 年 5 月份拿到天猫牌照,到 2021 年双十一拿到天猫培育钻石类目的销售额和店铺流量冠军,Light Mark 花了半年的时间。同时,Light Mark 还在加码小红书、抖音、得物等平台,帮助 Light Mark 覆盖到店铺还没能覆盖到的地方。

  在取得了一定的成绩和认可之后,刘韧认为,Light Mark 今年最大的问题任务是,如何能够赋能和出圈、如何能够不停的裂变,让更多的人喜欢和认同。每天经过公司所在的办公楼时,望着商场中的星巴克、海底捞、奈雪的茶,刘韧都在想:"Light Mark 什么时候能够做到让所有人都知道、让所有人一年都能消费一次?"

  对于 Light Mark 的未来,他们目前的规划是,能开出两三百家线下店面、能和一线的珠宝品牌进行竞争;更远一步,他们希望能够通过产品,不断回归 " 普世闪耀 " 的初心,塑造出一种还不错的爱情观和消费观。


标签: 婚戒品牌钻石多少钱